Como le ocurre a cualquier otra compañía, la pandemia, la guerra y la inflación también están afectando a las organizaciones sociales que se enfrentan al doble reto de captar nuevos socios al tiempo que activan los mecanismos para retener y fidelizar a los existentes. Pues como sucede en el mercado empresarial, cada vez hay más “competencia”, con más causas sociales con las que colaborar y nuevos canales con los que llegar e impactar a los potenciales donantes.
De hecho, según señala un estudio de Salesforce, la experiencia de cliente también es importante en las ONG y fundaciones, ya que el 57% de las personas dejaría de apoyar a una organización si encuentra otra que le proporcione una mejor experiencia.
Y, por si fuera poco, la pandemia hizo que los captadores de la calle desaparecieran durante un tiempo, obligando a las ONGs y a las fundaciones a cambiar la forma de interactuar y relacionarse con sus socios y benefactores al tiempo que tenían que optimizar sus recursos y ganar en eficiencia operativa.
Captación, recursos, rentabilidad, optimización, customer journey… palabras habituales dentro de las empresas y que parece que suenan raro en una ONG o Fundación destinada a ayudar a los demás. Pero precisamente su supervivencia depende de esas variables y, como ocurre con las empresas tradicionales, la tecnología está llamada a convertirse en el principal benefactor del Tercer Sector para su transformación digital y optimización tal y como ha quedado de manifiesto también en las diferentes ponencias del XX Congreso de Fundraising de la Asociación Española de Fundraising.
Nuestra experiencia con diversas ONGs y fundaciones como Survival, Cris Cáncer, Ayuda en Acción, Down España o Fundación Infantil Ronald McDonald, entre muchas otras, están demostrando que la transformación digital se ha convertido en una de las prioridades del Tercer Sector junto a la seguridad, la innovación y el marketing para mejorar el fundraising.
Sobre todo, porque las preferencias de los usuarios están cambiando. Por ejemplo, el pago con monederos virtuales (PayPal, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay…) está creciendo cada año y según datos del goDonate Online Donations Report 2022 ya suponen el 20% de las donaciones mensuales recurrentes y casi la mitad (el 43 %) de las donaciones puntuales online.
Y es en esa recurrencia y en la llegada a nuevos benefactores donde la tecnología puede ayudar aún más. Según datos de IFL Fórum, España ocupa el primer lugar del mundo en ingresos por donaciones recurrentes. Sin embargo, en lo que se refiere a la captación de fondos, ocupa el cuarto lugar, porque, a diferencia de países como EE.UU., no se han explotado suficientemente las campañas puntuales de donación, las donaciones de empresas, el legado en vida o las acciones con pymes.
Las campañas de marketing automation aprovechando la adaptación de contenidos para los diferentes canales (email, redes sociales, móviles…) no sólo sirven para ayudar a las entidades sociales a acercarse al nuevo público joven digital para hablar su mismo idioma y aumentar su engagement. Sino que, junto a la aplicación de la inteligencia artificial sobre el Big Data disponible, permite a las organizaciones conocer mejor a sus benefactores y hasta predecir cuándo y cuánto dinero podrían aportar en una campaña los nuevos donantes captados.
Es más, mediante la digitalización, soluciones como Koala, basada en tecnología Salesforce y que hemos desarrollado a partir de nuestra experiencia en entender las necesidades y preocupaciones del Tercer Sector, es posible lograr que el proceso de captación se reduzca de los diez días del proceso físico a los pocos minutos en un proceso digital automatizado. Según las más de 45.000 organizaciones sociales que trabajan con Salesforce, el uso de la tecnología les ha permitido incrementar la tasa de retención de donantes un 31%, aumentar un 48% la conversión y reducir un 31% los costes de servicios.
Y es que, aunque suene raro, las ONG también tienen que aprender a vender su causa, a conocer cuándo se consumen sus contenidos, a segmentar adecuadamente las campañas de donación a la hora de llegar e impactar a los potenciales donantes a través de los canales adecuados con los mensajes y contenidos idóneos para cada tipo de audiencia. Sobre todo, porque muchos contribuyentes ya no sólo quieren ser simples financiadores de proyectos sino sentirse parte de ellos y saber que, gracias a sus aportaciones, también están ayudando a hacer un mundo mejor.
El reto pasa por fidelizar a esos socios que buscan algo más y ahí es donde la tecnología, a través del adecuado seguimiento y análisis del customer journey, puede aportar un valor diferencial a la organización. Porque cada usuario es diferente según el canal por el que se ha asociado o según sus preferencias y recurrencia de pago, y, por tanto, el volumen de donaciones y su nivel de compromiso pueden variar según las circunstancias de cada momento.
La tecnología tiene la capacidad para cambiar las empresas y las organizaciones sociales, y también de empoderar a las personas. Pero como dijo Steve Jobs, no se trata de tener fe en la tecnología sino fe en las personas. Al fin y al cabo, ellas son las que van a aprovechar la tecnología para seguir transformando el mundo.